【摘 要】通过1+1>2的可行性分析，有效地结合商业广告和公益广告，创造品牌形象的途径，论证1+1>2的企业品牌形象树立，使人们乐于接受广告信息，采取购买行为。

　　【关键词】商业广告 公益广告 传播 品牌人文情结

　　在广告业迅猛发展的今天，企业主和广告人似乎察觉到，单纯的使用轰炸式的商业广告已经不能满足广大消费者的心理需求，只有将公益广告和商业广告结合，才能树立最佳企业形象有效地使消费者接受广告信息，采取购买行为，达到1+1>2的传播效果。

　　一、1+1>2的可行性分析

　　1、1+1>2图形学依据

　　格式塔心理学认为：心理现象最基本的特征是在意识经验中所呈现的结构性和整体性。人对外界事物的把握并不是分割开来的各元素，而是一个完整的整体。当外物刺激感官并传到大脑皮层后，大脑皮层接邻近原则，类似原则，闭合原则、完形原则等进行排列组合，把握其整体特征，从而得到一种感性体验的心理建构。

　　在设计构图中.结合就是单独的视觉单元完全联合在一起，无法分开。这可以使原来并不相干的视觉形象自然而然地关联起来.如异形同构的设计手法。把两种或几种不同的视觉形象结合在一起.在视觉表达上自然而然地从一个视觉语义延伸到另一个视觉语义。

　　例如，四喜娃娃是利用连体适形造型法而出的民间玩具。人们将它摆在家中或挂在身上.以期招来福喜。“四喜娃娃”造型是一对活泼可爱的娃娃系着肚兜，一手拿着芭蕉扇，一手紧握金元宝，呈现出调皮嬉闹的神态。经过巧妙组合，两个娃娃转化成四童戏耍。无论哪个角度观赏.孩童或立或卧，或背或对.相互构成四个完整的孩童.这正是“四喜娃娃”构思精巧独特之处。

　　2 、1+1>2的传播学依据

　　不以收费性的商业宣传来创造经济效益 而是“免费推销”某种意识和主张.向公众输送某种文明道德观念.以提高他们的文明程度.获取良好的社会效益的广告，是公益广告。商业广告由特定的出资者.通常以付费的方式.通过各种传播媒体.对商、劳务或观念所做的任何形式的非人员介绍及推广。

　　公益广告的作用是：传播社会文明，弘扬道德风尚：企业通过它树立自身良好的社会形象.巩固自己的品牌形象。它可分三类：第一类是媒体直接制作发布的公益广告.如电视台，报纸等。第二类是社会专门机构发布的公益广告，如联合国教科文组织发布“保护文化遗产”等广告。第三类是企业发布制作的公益广告.如IBM的“四海一家”、通用电气的“照亮人生”。企业不仅做了善事.也确立了自己的社会公益形象。

　　时代的进步，社会的发展.人们的生活节奏的加快.人们比任何时候都更需要亲情来填补生活，工作的空余，而充满人情味的生活情节的表达方式产生的意义正在于此。有些消费者长期以来形成了某些消费定式.在这种情况下，倒不如以一种与其站在同一角度的消费者形象出现，强调人情味，拉近，缩短与消费者之间的心理距离，进行情感沟通，使其接受，喜爱以及态度的转变而购买，在获得商品后达到了情感满足。

　　二、1+1>2的品牌途径

　　1、隐去或弱化商业目的的公益广告

　　从内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。它在创作过程中有一定的定位，有它的纯洁性。

　　对企业广告而言。寻求商业影响主要需要动用公益广告的隐性诉求功能，利用其与企业的相关性。如某些公益广告：宣传禁烟.其广告主是一家烟草企业的法人；宣传关爱儿童健康.其广告主是一家乳制品企业法人。它有效地激发了消费者的情感。这类宣传与关爱都是诉求着长远的，深层次的商业目的.有着给人潜移默化的影响和独立性。

　　从市场学的观点来看，公益广告与商业广告虽然最终的销售目的不一样，但都是面向市场和大众的。公益广告的内容虽然与企业自身宣传没有直接的关系.而是与社会公共事务密切相关.但企业可以通过公益广告的宣传.把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众对企业的认同.树立良好的企业形象。提高企业的社会责任感.是真正促进公益广告走向良性发展轨道的关键。

　　2、借助公益活动推广品牌的商业运作

　　高露洁公司于1806年在美国曼哈顿以制造肥皂、蜡烛和奶酪起家。1873年.该公司推出一款芳香型牙膏品牌。这种牙膏用一种温和的研磨剂.一种清洁剂和薄荷精混合制成，并用瓷坛包装销售.直到1896年才用牙膏筒作为外包装。这时.高露洁公司已经在零售商中确立了值得信任的良好声誉。

　　当时.牙膏在人们心中还是一种昂贵的奢侈品。1911年到1912年.高露洁公司向所有学校免费发放了200万筒牙膏和几千支牙刷.希望孩子们能养成清洁牙齿的习惯。如今.高露洁公司仍坚持执行这项学校保健计划。与其他产品的宣传不同的是 该公司从未声称自己生产的牙膏具有疗效。只声明是一种安全的清洁剂.口感清爽怡人.而且经济实用。

　　从上述例子，我们认为：一个企业形象的树立.不是短暂公益行为可以达到的.要经过持续的量的积累;不能因其做了公益广告而任意夸大其效用.否则适得其反;一个企业形象的树立，商业广告与公益广告的内容形式要互相辅助。

　　三、1+1>2的企业品牌形象树立

　　1、商业广告中的人文情结

　　在激烈的市场竞争中，广告信息传播的成功与否对企业的营销活动具有决定性的作用。当今的广告呈现出一种值得注意的倾向，过去那种声嘶力竭的吆喝或借助干强大的广告冲击波造势的做法.正在被平实诚恳的广告诉求.善解人意的人文关爱及独特新颖的广告创意所取代。

　　仔细分析纳爱斯企业的广告，将人间最美好的真情淋漓尽致地展现在受众面前.以情动人，特别是雕牌洗衣粉的广告片中《懂事篇》互助互爱的母女情结，其中将“下岗”与”只用一点点就能洗好多衣服”形成一种社会差距的存在.用一颗天真的童心读自出来.世间真的有另一份力量的存在，世间变幻无常，惟有真情永恒，人类脆弱的心旋又一次被拨动。

　　承接《懂事篇》的广告.纳爱斯企业继续运用它的关爱情结手法.推出了《奋斗篇》，下岗工人通过自己的不懈努力，又重回到新的不同的工作岗位上。在广告片中，消费者看到那些自信的笑容.让人在感动之余.更感受到了无穷的力量和信心。到最后再看母女两个舒心的笑容，让人又想起了《懂事篇》里的心酸故事，总算给大家有个满意的交代。

　　2、公益广告中的促销目的

　　企业获取有益的社会关注效益，就不能避开对经济效益的追求。值得肯定的是企业各种捐助行为.公益广告作为树立企业良好形象.获取社会效益的一种手段，直接需要的是企业的经济支持。如果离开强大的经济效益做后盾谈社会效益，犹如竭泽而渔而仅仅一味追求经济效益，又会使企业变得急功近利，受到社会和消费者的唾弃。

　　武汉烟草(集团)有限公司的“红金龙”系列产品于2005年连续获得“中国驰名商标”、“中国名牌”称号，近十年间.武烟集团投入社会公益事业的资金累计达8000万元。近期，武烟又向湖北省慈善总会捐款1000万元，设立“红金龙”慈善基金，用于助学等社会公益事业。武烟集团公益活动的推出，大大提高了其企业形象。烟草广告本是国家禁止发行的，但是武烟(集团)公司利用支持公益事业的方式.赢得广大消费者对企业的赞赏.在消费者心理上树立了良好的企业形象。

　　综上所述，唯有商业广告与公益广告的巧妙结合效应达到最佳，才能使企业的形象真正深入人心，只有当企业形象和品牌价值深入人心.为社会大众和消费者所喜爱时，企业才能获得最大的成功。

　　参考文献：

　　[1]余小梅：广告心理 M].北京：北京广播学院出版社，2005年9月

　　[2]戴夫·桑德斯：20-~-纪广告[M].北京：中国青年出牌社，2002年1月

　　[5]陈望衡：艺术设计美学[M].武汉：武汉大学出版社，2000.07

（责任编辑：李明俐）