导语：百度贴吧的商业化合作，引发了诸多讨伐，这是社交平台抵挡不住利润诱惑损害网友利益的典型案例。往大了说，这其实是商业力量对消费者知情权不断侵蚀的表现。在互联网让信息渠道极速变化，在市场化使得营销力量空前发达、手法创意层出不穷的年代，消费者在保护自己知情权、摆脱“信息控制”方面，面临的是一个道高一尺魔高一丈的局面。到底该如何解决这个问题？

　　通过社交媒体，商业能量可以对人们形成可怕的“信息控制”

　　在现代社会，人们每天都会接收到各种各样的信息，尤其在社交媒体时代，朋友圈、微博等极大拓宽了信息获取的渠道。这些信息很多是“正常”的，是消息和观点的正常表达，包括广告也是。但也有很多信息是“不正常”的，通过伪装身份，让人误解信息的来源，这就是所谓“网络水军”。其中很大一部分“水军”是带着商业目的的，他们知道正常的营销人们可能看也不看，但若伪装为普通人或利益不相关的专业人士的观点，你就会重视起来，进而形成“信息控制”。

　　这种“信息控制”在多大程度上可以避免呢？并不容易。随着社会的发展，人们的知识是越来越多了，但面临的无知也越来越多了，接触到的信息往往要比自己确信的知识广阔十倍、百倍，谁能轻易避免上当？正如诈骗分子手段越来越高明那样，营销人员的手段也是花样翻新、创意层出不穷，有心算无心之下，很难避免着了道儿。

一些百度医疗贴吧被承包给“医院”“专家”，承包者通过发布信息牟利

　　简单点的信息控制，包括淘宝店铺刷好评或差评，豆瓣电影水军刷高分或低分，亚马逊买书有书托，点评网找馆子也有假点评，尽管这些网站都有防刷分机制，但作为普通消费者很难分辨到底是道高一尺还是魔高一丈，往往不知不觉就着了道了。高级一些的信息控制往往就更难回避了，微博、知乎上一些带V的专业人士，解说起说产品来头头是道，但听者往往无法辨认出，“专业人士”是否通过控制推荐种类、产地等信息，指向具体的品牌。而更高级别的信息控制，就是本次事件这样的，商家直接和平台进行商业合作，欺骗消费者。

　　一些人总是指责“上当者”有自己的问题，例如很多人都知道百度贴吧良莠不齐、机制不完善、有很多可疑人员，不该在那求医问药，但偏偏还是在贴吧问询，只能怪自己。这些指责不能说没有道理，但很大程度上也是不公平的。就以血友病来说，并不是所有人都有办法了解相关的知识，找寻有相同症状的病友最简便的方法还真的就是通过贴吧，在贴吧分享经历、互相鼓励。而且有些医药骗子的手法在发现之前确实根本无法想象——比如一些“很专业”的人先大量积极的参与贴吧的建设，表现极为优秀，然后申请获得吧主，然后再实现利益输送。这到底如何防备呢？除非在互联网对一切人和事物都抱着怀疑态度，但这又往往享受不到互联网带来的一些便利了。

　　“商业水军”造成“信息控制”，情形可能已经非常严重

　　随着社交媒体越来越发达，越来越深入人们的生活，商业力量已经发现，用水军来对消费者进行“信息控制”是划算并有利可图的。据哈佛商学院助理教授卢卡(Michael Luca)2011年的一项研究，欧美知名饮食点评网站Yelp上的一家餐馆，评级若提高1星，其营收将增加5%-9%。这使得虚假评论大行其道，卢卡指出2013年Yelp上的虚假评论已占到评论总量的20%，远远超出2006年时的5%。

欧美知名点评网站Yelp，被认为有20%的点评属于虚假点评

　　全球网络购物巨头亚马逊也有这样的情况。科技行业企业家菲利普·凯斯勒和康奈尔大学科学技术系教授特雷弗·品奇在2011年对亚马逊上面的评论进行了研究，发现超过80%都是积极的评价。这一现象的重要成因就在于，网站上最多产的评论者当中有85%都是免费从出版商、代理机构、作者和制造商那里得到这些商品的——换言之就是“托”。亚马逊自己也承认了这一点。

　　一家知名调查资讯公司Gartner也表示，2014年社交媒体上的所有评论中，有10%～15%是来自于企业雇佣的水军的。

　　“商业水军”的信息控制可以说是无所不在，一个趋势是在高端的社交媒体上进行品牌公关，如知乎在美国的原型Quora，就有不少商业水军，有营销网站甚至刊登了《Quora营销完全指引》，详细介绍了如何一步步伪装成“利益不相关的高端人士”对产品进行包装。

一个营销教程鼓吹“水军”大胆在“美国知乎”Quora上假扮专业人士回答问题

　　以权威客观著称的维基百科，也是商业力量进行公关的重点对象，许多公司在未达到维基百科知名度标准的情况下，依然想尽办法通过公关公司弄出一个词条，那些大公司则极为重视清理关于自身的负面消息。尽管维基百科对这些现象做了很多斗争，但未能全面解决这些问题。这使得消费者通过维基百科浏览一些词条时无法获得完整的信息。

　　可以说，“商业水军”已经成为目前最为吃香的营销方式之一，而这种方式极易误导消费者，是非常有害的。一家叫做ASA的咨询公司指出，商业水军，是21世纪一种错误的广告形式。卫报则旗帜鲜明地号召要打一场与商业水军的战争，以维护社交网络的纯净。

社交网络上的“水军营销”现象已经非常普遍

　　规制“商业水军”离不开法律手段

　　要想对付“商业水军”，法律手段必不可少。2009年的时候，美国联邦贸易委员会就宣布要对类似“商业水军”的行为进行惩罚，不久后一家公关公司就因为在苹果商店撰写虚假评论被罚了25万美元。2013年美国纽约检察当局针对Yelp网站上的虚假评论，对19家公司课以超过35万美元罚款，理由是涉嫌虚假广告和欺骗性商业操作。

　　在欧盟，《不公平商业操作指令》要求被企业付费刊登的宣传信息要明确标识赞助信息，并且禁止企业刊登那些会让读者误认为“评价来自普通消费者”的广告。英国的消费者保护法案也有类似的规则。

　　应对“商业水军”，实名制等技术手段也应予以考虑

　　在Yelp公司看来，鼓励评论者使用近似于实名的ID，将是应对“商业水军”的有效办法，因为不这么做的水军可信度会降低。谷歌社交服务Google+也要求用户提供组合名称，如简·S（Jane S）或是J·史密斯（J. Smith），而不是JS这样的名称，以提高评论者的可信度。亚马逊采取的方式则是要求每一个发表评论的人提供信用卡号码，来阻止蔓延的水军现象。

　　然而这些相对温和的手段未必能够真正起到作用。所以一些极为痛恨“商业水军”的人呼吁实行更严厉的实名制，因为“与见不得人的人辩论真相”实在是费时费力又没有效果。为了向藏身于网络匿名制度背后、拿了石油、煤炭和电力公司钱的伪造舆论的气候变化否定论者开火，《卫报》专栏作家George Monbiot就采取了激进的态度——“我们应该做些什么来阻止这些主题成为见不得人的公司利益的玩物呢？我的观点是……在其发言时，我们其他人应当能够知道他们是谁。通过藏身于化名背后，这里的评论者可以滔滔不绝地发表无稽之谈，而无需担心其名誉遭受损失。匿名评论者（Astroturfers）可以利用任何身份代号，甚至很可能在一个主题下用多个化名发帖。我们不知道自己读到的是他人的真实想法，还是某些公司的宣传内容。这里还存在着一种不对称：你们知道我是谁——事实上，这些板块里的一些人似乎比我还要了解我自己——而我却不知道自己在与什么人争论。”

　　当然，这种做法看起来过于激进，是否值得实行还有待研究。

　　自律机制能否发挥作用，也是解决“商业水军”问题的重要一环

　　前面提到的Gartner公司相信，虽然“商业水军”现象已经非常严重，但如果政府能够加以规制，并且媒体增加对这类事件的曝光，以损害采取此类做法公司的名誉，还是可以让情况好转的。这可以说是市场本身的净化机制在发挥作用。百度贴吧商业化事件，对于百度公司是个严重的教训，这一现象得到大面积曝光，也许将促使国内商业化造成的“信息控制”现象有所改变。

“制止商业水军”的口号，“水军（Astroturf）”原指假扮草根声音的“假草”

　　除此之外，信息传播的关键人物，如记者、专业人士的自律，也是解决这一问题的关键一环。另一位《卫报 》知名专栏作者乔治 · 蒙比尔也非常厌恶拿钱进行商业宣传，因此宣布：“我在我的网站上开辟了一个对我的收益的登记表，我将详细登记我的所有收入、我接受的礼品和款待（来自家人和朋友的除外），以及我在何处投资。我希望这一做法会鼓励其他记者也这么做。事实上，我督促作为记者的读者的你要求记者对他们的利益进行登记。”

目前，在国内如知乎这样的网站上，很多人在进行评价、回答问题时，都会先表明自己是否与该问题“利益相关”，这种做法形成风气后，或许确实能让现状有所改善。

　　结语

　　广告法对很多虚假营销手段已经无能为力，商业水军已经渗透到网络的方方面面。不管多高层次的消费者，都可能面临无所适从的局面。没有人愿意总是被跟利益有关的虚假信息误导，这是商业社会需要解决的重大弊端。